Verbrauchermobilität - mobile Werbung für mobile Zielgruppen

Um die Verkehrsentwicklung innerhalb Deutschlands zielgenauer zu planen und die Alltagsmobilität der Bundesbevölkerung wissenschaftlich zu anaylsieren, wurde 2002 und 2008 die Befragungsreihe Mobilität in Deutschland (MiD) durchgeführt. 100000 Bürger aus 50000 Haushalten und wurden im Auftrag des Bundesministeriums für Verkehr, Bau- und Stadtentwicklung (BMVBS) im Rahmen der Studie befragt.

Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen einen deutlichen Trend: Die Bundesbürger gehen zunehmend häufiger aus dem Haus. Im Durchschnitt legen sie dabei 3,4 Wege täglich zurück, wobei sie 39 km bewältigen und beinahe 90 Minuten benötigen. 9 von 10 Menschen verlassen dabei täglich das Haus. Insgesamt sind dies 281 Millionen Wege von der Gesamtlänge von 3,2 Millarden Kilometern. Während Sonntags nur 2,4 Wege zurückgelegt werden, sind es unter der Woche zwischen drei und vier. Zwei Drittel der Strecken dienen dabei Freizeit, Erledigungen oder Einkauf. Hier ist auffallend, dass vor allem der Anteil an Freizeit und Einkauf steigt und die Wege zur Freizeitgestaltung länger werden. Samstags ist nach wie vor der häufigste Wochentag für Einkäufe, generell werden Besorgungen inzwischen breiter über den gesamten Tag verteilt. Dafür verantwortlich sind auch die verlängerten Öffnungszeiten. Dabei stieg die Nutzungsquote der öffentlichen Verkehrmittel, auch Fahrräder und Fußgänger sind häufiger zu finden. Proportional dazu ging der motorisierte Individualverkehr zurück.

Die steigende Mobilität der Bundesbürger eröffnet auch neue Perspektiven für Out-of-Home-Medien und Außenwerbung. Längere Aushangzeiten und die aus Routinewegen entstehenden Mehrfachkontakte mit Werbebotschaften sorgen für ein beachtliches Zusatzpotential. Vor allem die wichtige Zielgruppe der 18 bis 24-Jährigen verbringt viel Zeit ausser Haus und ist pro Tag durchschnittlich bis zu 100 Minuten unterwegs und nutzt die häuslichen Medien entsprechend weniger. Wichtige Ansatzpunkte sind daher die öffentlichen Verkehrsmittel, die zum einen als mobile Werbeträger an Bedeutung gewinnen und zum anderen über die Gestaltung von Innnenräumen sowie Bushaltestellen und Bahnhöfen Möglichkeiten zur Werbung durch Aufkleber bieten. Auch dürften in Zukunft wieder mehr Firmenfahrzeuge und Privatwagen mit flexibler Folienwerbung versehen, Plastik- und Papiertragetaschen bedruckt und Flyerwerbung in Fussgängerzonen betrieben werden. Vor allem aber wird in diesem Zusammenhang die Bedeutung der E-Mobilität wachsen: mobile Zielgruppen sind über standortspezifisch geschaltete Werbung auf ihren Mobiltelefonen zielgenau ansprechbar. So könnten Smartphones mit aktivierter Standorterkennung Werbebotschaften oder kurzfristige Discountangebote empfangen, abgestimmt auf Tageszeit, Standort sowie und Freizeit- und Kaufverhalten.

In diesem Zusammenhang öffnet sich für die Außenwerbung und Out-of-Home-Medien gute Perspektiven. Die hohe Mobilität der Bevölkerung, lange Aushangzeiten von Out-of-Home-Medien sowie die Wiederholung der im Alltag zurückgelegten Wege ermöglicht über die hieraus resultierenden Mehrfachkontakte eine beachtliches  Potential. Daher rückt in städtischen Ballungszentren das Umfeld des öffentlichen Personenverkehrs, so zum Beispiel Bahnhöfe oder Haltestellen, wieder stärker in den Fokus von Werbenden. Auch die längeren Öffnungszeiten spielen eine Rolle, denn sie schlagen sich in einer breiteren Verteilung des Startzeitpunktes zum Einkaufen nieder.

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